雪かきでわかる、お客様に対する店や会社の経営姿勢

月曜日の夜、羽田空港に向かう飛行機は強い乱気流のため激しく揺れていました。しばらくして乱気流はおさまりましたが、着陸態勢に入った機窓から外を見るとぼた雪が真横に流れていました。

幸い利用した交通機関は遅延も無く動いていましたが、地下鉄出口から自宅に向かう歩道は既に５～10センチ程度の雪が積もっていました。そのため、キャリーバッグの車輪には雪が付着し、とてもひける状態ではありませんでした。

重いバッグを持ち上げて歩きながら「これは積もるな、明日の朝の雪かきは大変だな」と自分が店長として雪かきをしていた頃を思い出しながら帰宅しました。

翌朝、地下鉄の最寄駅まで行く途中、商店や会社などから多くの人が出て雪かきをしていました。しかし、その雪かきの状態はさまざまでした。

まず、目についたのが老舗の和菓子屋の前です。

雪は全くなく歩道がすっかり見えている状態で“安心して”歩くことができます。近所のメガネ屋のご主人に聞いたところ、おかみさんが昨夜から雪かきをしていたそうです。さらに、おかみさんは隣のコンビニ従業員と一緒に交差点全体も雪かき中でした。

次に、地下鉄入り口の前です。

店頭と店前を人がなんとか通れる程度に雪かきがされています。しかし、比較的通行者の多い道なので対向者とすれ違う時は安心して歩くことができません。



そして、驚いたのが専門学校の前です。

自分の学校の敷地内はきれいに雪かきをしていますが、歩道は全くしていません。そのため、専門学校の前を通る人たちはここだけ慎重に滑らないようにゆっくりと歩いていました。ここを通った人たちは、専門学校の雪かきの姿勢に対してどのようなことを思うのでしょうか。

翌日の新聞には、雪の影響で24日午後５時までに病院に搬送された負傷者は、少なくとも東京都で209人、神奈川県117人、埼玉県197人、千葉県175人と書かれていました。

この歩道は学校の生徒も通ります。それでなくても、この専門学校の生徒は日頃からかかとの高い靴を履いて不安定な歩き方をしています。また、雪の日でも平気でその靴を履いてきます。学校の敷地内でケガをしなければそれで良いということでしょうか。

「雪かきひとつで、お客様や地域社会、さらには従業員や生徒に対する店や会社の経営姿勢がよく分かる」
ということを改めて感じた都心部の大雪でした。

拡大するシニア層の消費をいかに取り込むか

私が通っているスポーツジムでは午前１０時前になると、受付カウンターに６０歳代～８０歳代までのシニア層の長い行列ができます。この行列にならんでいるのは会員区分が「デイ会員（午前１０時から利用可）」の人たちで、受付開始の時間を待っているのです。

この人たちの多くは、「エアロビクス」「ラテン」「フラダンス」「ボクササイズ」などのプログラムに積極的に参加していて、そのクラスで知り合った友達も多いようです。また、ランニングマシンで歩いたり、筋力トレーニングをしたり、プールで泳いだり、プールサイドまで杖を突きながら歩いてきて水中ウォーキングに励んだりと、ひとりで黙々と運動をしている人もいます。

このようにして、多くのシニアが午前中いっぱいを過ごします。しかし、中にはお昼に一旦家に帰り、また午後出直してきて夕方までさらに運動をして、サウナと風呂に入って帰る人もいます。

このようなシニア層同士の話をサウナの中で聞くことがたびたびあります。すると、行くところがないからスポーツジムで１日を過ごしているかと思うと、そうではない人が多いことに驚かされます。多くの人がゴルフを続けるためとか、旅行に行ってさまざまなところを見て歩くためなど、人生をより楽しむためにスポーツジムに通っていることが分かります。

１月２１日（土）の日本経済新聞夕刊に『シニア消費10兆円』というタイトルで、次のような記事が掲載されていました。

第一生命経済研究所の熊野英生主席エコノミストの推計では、11年度の60歳以上の消費支出額は約101兆円2000億円となり、前年度で2.4％増えた。人口高齢化もあって個人消費に占める割合は年々高まっており、11年は消費全体の44％にのぼった。
総務省の家計調査によると、高齢者世帯（世帯主が65歳以上）の1ヵ月の消費支出は直近ピークの07年から５％ほど減った。世帯あたりでは減少だが、シニア人口の増加で全体の支出額が膨らんでいる。厳しい雇用環境を背景に現役世代（世帯主が40歳代）の支出が７％減となったのに比べて堅調ともいえる。熊野氏は「将来不安を抱える現役世代とは違って、シニア世代の消費意欲は衰えていない」と話す。

今年から戦後生まれの「団塊の世代」が６５歳を迎え、本格的に大量の退職者が増えてきます。確かに食品スーパーやコンビニの売場でも、つい最近退職したのだろうと思われるシニア層の姿を見かけることが増えています。

特に都市部の店舗では比較的裕福なシニア層の来店が期待できるので、食品を中心に品揃えの見直しが迫られそうです。

若者が重要視する「価値観」が新たなニーズを生む

企業で管理職者を対象としたコーチング研修を行なうと、必ず出てくるのが「若い社員達とは世代間のギャップが強く、うまくコミュニケーションが取れない」という悩みです。

そのような時『世代間のギャップ』を理解するには、「高校生ぐらいから就職して間もない頃の社会環境に注目することがポイントだ」と私は話しています。なぜなら、私たちの働くことそのものや仕事・お金に対する価値観の形成は、その時の社会環境に大きく影響を受けるからです（図表出典：スタッフの“やる気”を引き出す法則、商業界）。

「団塊の世代」は戦後のモノ不足時代に生まれましたが、仕事に対する価値観が形成される時期が高度成長期にあたるため、努力すれば努力しただけ経済的・物質的・地位的にも得るものが多く、将来に明るい希望を持つことができました。

「新人類世代」は高校生ぐらいにオイルショックを経験するものの、就職直後はバブル経済がピークに向かうエネルギーあふれる消費社会を経験しています。

しかし、「団塊ジュニア」以降の世代はバブル崩壊後の右肩下がり経済の中で価値観が形成されているため、未来への成長や希望を持つことが思うようにできないのです。

このように研修では説明していますが、「団塊ジュニア」以降の“人とのつながり”（Connected）や“コミュニティ”（Community）を重要視する「Ｃ世代」は説明していませんでした。しかし、日本経済新聞の特集『Ｃ世代駆ける』の2012年1月10日（火）版で、シンクタンク・ソフィアバンク副代表の藤沢久美氏が、「Ｃ世代」の価値観とその形成について分かりやすく解説をしていました。

若い人はその時代に足りないものに対してハングリー。今の経営者や管理職の人は若い時、お金やモノに対してハングリーだった。今の若者は共感や社会を良くしたいとの思いに対してハングリーだ。上の世代が「若者に元気がない」と感じるのは、自分たちがかつて渇望したものを今の若者が求めないからだ。
社会的な課題をビジネスで解決する社会的起業に関心を持つ若者が多いのは、今の時代に足りないものを生み出したいから。高度成長期の若者はお金やモノを生み出すため、家電や車を作る会社に入った。この人たちが豊かさを築いている間に足りなくなった部分に、今度は今の若者が光を当てていると考えれば、若者の振る舞いとして自然ではないか。

なるほど、確かにそうですね。

そのように若者を捉えることができれば、若者の新しい価値観をベースに『新たなニーズ』を生み出していくことができるかも知れません。しかし、そのためには経営陣や管理職者が若者の価値観を受け入れることが大前提となります。

「辰年」は龍のように昇ろう！ 日本の小売業

今年も初詣は「神田明神」（東京・千代田）に出かけました。
いつもの年は元旦に行くのですが今年は年末年始にかけて東京にいなかったため、１月７日（土）になってしまいました。

年が明けてから約１週間が経っているので「行列ができるほど混んではいないだろう」と考えて出かけたのですが、予想に反して参拝者は多く、順番を待つ人が長い列を作っていました。「今年は震災の影響で初詣者が増えるだろう」とさまざまな報道で見たり聞いたりしていましたが、まさのその通りでした。

私は基本的に神社で願い事はしません。
昨年のお礼を述べたあと、
「今年は小売業界の人材育成により力を入れた仕事をしていきます」
と新たな決意表明をしました。


昨年から食品スーパーやコンビニを中心に人材育成に関する問い合わせ・相談を受けることが多くなりました。食品スーパーでは大きなM&Aがいくつかあり、今後ますます業界再編が進むことになりそうです。また、コンビニ業界では大手３社の出店攻勢が激しさを増し、人材育成の必要性を改めて感じているようです。また、業績が好調に推移していることも、人材育成に投資しようとする企業が増えいる要因だと思います。

１月７日の日本経済新聞には「『女性』『東北』消費けん引」というタイトルで次のような記事が掲載されていました。

小売業の業績が好調だ。６日までに2011年３～11月期決算を発表した上場46社のうち、76％にあたる35社が経常増益を確保した。16社は12年2月期通期の最高益が見込まれ、個人消費の底堅さを映し出す。なかでも目立つのは、女性の利用拡大が続くコンビニエンスストアの好調。東北地方では震災復興に向けて生活用品を買い求める人が増え、地域スーパーの収益を支えている。６日に３～11月期決算を発表したセブン＆アイ・ホールディングスは、連結経常利益が前期同期比23％増の2172億円と過去最高を記録した。けん引役はコンビニのセブン-イレブン・ジャパン。来店客は約３％、既存店売上高は約８％の伸びとなった。

リーマンショック後は多くの企業が経費削減に力を入れたため、企業研修（外部委託）への投資はどうしても後回しになりました。そのため、人事担当者が人材育成に力を入れたいと思っていても、なかなか予算が取れず実施できないケースもありました。

今年は「辰年」です。
空に龍が舞い上がるように、人と企業がともに飛躍できる職場環境を作ることを目的とした『人材育成』をしっかりと支援させていただきます。

新年のご挨拶

昨年は「石川和夫の流通業界ウォッチング」をお読みいただきありがとうございました。

このブログも今年で７年目を迎えます。
途中、２週間に一度の更新となった時もありましたが、ほぼ日曜日ごとに更新を続けることができたのは、読者の皆様からの応援や励ましのおかげであると感謝しています。

昨年はGMS、食品スーパー、ドラッグストア、コンビニなどの競合関係は激しさを増し、取り扱い商品の『ボーダーレス化』が進みました。この傾向は今年も続くと同時に、競合関係の範囲も広がると予想しています。

そこで、２０１２年は流通業界にとどまらず、飲食業やサービス業なども含めた視点で「見たこと」「聞いたこと」「感じたこと」を積極的に書いていきたいと思いますので、今年もどうぞよろしくお願いいたします。

新しい年が皆様にとって良い年でありますように

２０１２年　元日

激しさを増す「コンビニ」「スーパー」「ドラッグ」の競合関係

平日の昼時、所用で東銀座（東京・中央）に出かけたところ、入り口がサラリーマンやＯＬでにぎわっているドラッグストアを見かけました。昼時のオフィス街、コンビニがにぎわっているのは珍しいことではありませんが、ドラッグストアでは珍しいことです。

店に近づいてみると、店頭入り口右側には産直野菜が陳列（写真）されていて、近隣の年配男性が品定めをしていました。また、その先を右側に回り込むと『屋台ＤＥＬＩ　まごころ弁当』というコーナーがあり、女性従業員が１人声がけ販売をしていました。

コーナーは３尺棚５段＋チルドケース２尺４段のスペースで、おにぎり・弁当・寿司・サンドイッチ類を扱っていました。さらに、店の奥に進むとパン・ペストリーコーナー、その先にはドリンク類や豆腐・納豆・漬物などの日配品が陳列されたチルドケースがあり、まるでミニスーパーのような売り場作りです。

４台あるレジはいずれも昼食を買い求める近隣のサラリーマンやＯＬ、日配品を買う近隣の主婦、さらには本来のドラッグストアの商品を買う客でフル稼働していました。

この店は首都圏を中心に店舗展開している『ぱぱす』というドラッグストアチェーンの築地店です。このチェーンではオフィス街に立地する店舗も多いため、上記のような店作りを積極的に進めているようです。
２０１１年１１月１３日の日経ＭＪには、次のように紹介されていました。

首都圏を中心にドラッグストアを展開するぱぱす（東京・墨田）は６月、弁当など食品の販売に本腰を入れ始めた。「医薬品や化粧品を買うのは月１、２回。食品を強化すれば日常的に来店してもらえる」（根津孝一社長）からだ。廃棄率を２％以下に抑えるため週単位でメニューを替え飽きさせないよう工夫する。
効果はてきめんで、月間の購入客数は２割増の８万２千人に、売上高は８千万円から9300万円に増えた。増収分のうち300万円は食品以外で稼いでおり、食品強化の前後で利益率は変わっていないという。根津社長は「都市部の買い物難民の需要を取り込んだ」と分析する。

２０１１年はコンビニが野菜や日配品の取り扱いを充実させたことで、食品スーパーとの間に新たな競合関係が生まれました。２０１２年はドラッグストアの野菜や日配品、弁当類などの取り扱いがさらに進み、「コンビニ」「食品スーパー」「ドラッグストア」という三つ巴の競合関係がますます激しさを増す年になりそうです。

使う言葉で分かる「お客様に対する企業の姿勢」

今年は政治家が失言問題でその役職を去るという事件が目立った年ですが、どうしてそのような失言をしてしまうのでしょうか。さまざまな理由が考えられるとは思いますが、私は発言者の「潜在意識」のどこかに、そのような思いや考えが常にあるからだと思います。また日頃、仲間内ではそのような言葉を使っているのかも知れません。

しかし、このような問題は小売業やサービス業の中にもあるのではないでしょうか。

以前、ある小売業チェーンでポイントカード活用のためのマーケティング研修をした時のことです。
この企業ではポイントカードの活用目的を『顧客の囲い込み』としていました。そのため、研修参加者は「いかにお客を他の店に取られないように囲い込むか」という発想でしか考えることができず、その考えを改めるように話したことがあります。

その後も、新聞や雑誌の中に『顧客の囲い込み』という言葉を見つけると、「違うだろう、お客様と家畜を一緒にするな」と心の中で思っていました。

するとつい最近、その私の想いをはっきりと書いてくれた人がいました。それは、日経ＭＪの「実践実戦ＣＳ向上指南」というコラムを連載している日本ホームセンター研究所所長の高橋直樹氏です。

「囲い込み」という言葉で筆者が想像するのは、放牧している牛や馬が逃げないように、牧場を柵や塀で「囲い込んで」いる光景だ。それが一般消費者が感じ取るこの言葉の語感だと思う。だから顧客に面と向かって「このカードはお客様を囲い込むために」とは言えないし、面と向かって使えない言葉はどこであろうと使うべきではない。
「顧客管理」という言葉にも同様のニュアンスを感じる。企業が消費者を管理することはできないし、管理すべきでもない。この言葉は「顧客情報の活用」とか「顧客の傾向分析」などと言い換えるべきだと思う。（2011.12.5掲載文より抜粋）

このように、社員が普段何気なく使っている言葉には、お客様を下に見ている意識が感じられものがあります。また、そのような気持ちがなくても、そのような言葉を繰り返し使っているうちにお客様視点を忘れてしまうことも考えられます。

マーケティングで大変優れていると言われている『伊勢丹』では、売場のことを「お買場」と言います。伊勢丹のホームページにある伊勢丹辞典を見ると次にような意味が書かれています。

伊勢丹では、「売り場」をお客さまにご満足いただき、楽しくお買物をしていただく場と考えております。そのため、お客さまがお買物をしてくださる場所というお客さま主体の発想に立って、「売り場」を「お買場」と呼んでいます。

あくまでも、私たち（従業員）が売る場ではなく、「お客様に買っていただく場」なのです。このような想いが商品の選定に、売場に、接客に表れているから、伊勢丹はお客様に支持されるのだと思います。

日本では古くから、言葉には「言霊」が宿ると信じられてきました。「言霊」には、発した言葉どおりの結果を現す力があるとされています。

そのような言葉、仕事の場面でも大切に使いたいものです。

拡大する惣菜市場を取り合う? 「コンビニ」と「専門店」

日経流通新聞（日経ＭＪ）が大相撲の番付表にならい、消費動向や世相を踏まえて売れ行き、産業構造・生活者心理などに与えた影響を総合的に判断して作成した『2011年ヒット商品番付』が１２月７日の日経ＭＪに掲載されていました。

東の横綱は『アップル』、西は『節電商品』
東の大関は『アンドロイド端末』、西は『なでしこジャパン』
東の関脇は『フェイスブック』、西は『有楽町（ルミネ、阪急メンズ・トーキョー）」
東の小結は『ミライース＆デミオ13-Ｓ』、西は『九州新幹線＆ＪＲ博多シティ』

東の上位はいずれも情報端末関連がならび、急速な情報化社会への進展ぶりがうかがえます。また、震災にともなう電力不足から扇風機や機能性衣料など、幅広い分野に特需をもたらした節電商品にも納得です。

このほか、前頭として東西１３のヒット商品が紹介されています。
その西前頭５番目に『コンビニ惣菜』が入っており、「ＰＢレトルトパックや揚げ物類などが時短調理ニーズをとらえる。コンビニ売上高は10ヵ月連続増収」という寸評で紹介されていました。

震災後の品不足の中、普段はコンビニを利用していなかった主婦やお年寄りがコンビニにも揚げ物や惣菜、さらには野菜などが揃っていることを知り、近隣で買い物ができる便利さから利用機会を増やしています。また、その需要増に対応するため、コンビニ各社も日配品や野菜、ＰＢの惣菜パック、揚げ物などの品揃えを強化しています。

ただ、このような需要増に注目しているのはコンビニだけではありません。
写真は１２月３日にオープンした『若菜：高田馬場２丁目店』（東京）です。このように、いままではスーパーや地下街などにテナント出店していた惣菜＆弁当専門店が、今年に入り路面店を出してくるケースが目立っています。

以前、ある大手の持ち帰り惣菜専門店チェーンの店舗開発担当者から、
「出店に際して立地調査はしていません。わざわざそのようなコストをかけるよりも、売れているコンビニの並びか、向かいに物件を探して出店する方が確実ですからね」
という話を聞いたことがあります。

確かにそれは効率的だと思います。
写真のケースもそのような出店政策に基づいたものなのでしょうか。

ただ、この『若菜』の出店により隣のファミリーマートの弁当と惣菜の売上がいくらぐらいダウンするのか、とても気になりました。

食卓を表情豊かに変える「ＫＡＩＳＥＫＩプレート」

仕事で地方に行った時、その地方ならではの駅弁を食べることは楽しみのひとつです。しかし、先月宮城県へ出張した帰りには、仙台駅ビルの地下食品売り場にあった『ＲＦ１』で「ＳＯＺＡＩセット（２人前）」を買い求め、車内でビールを飲みながら食べました。

というのも、ＲＦ１では１１月１７日（木）～２０日（日）の４日間限定で「９つの美味しさでボジョレーを楽しむ」というテーマで、各ブランドごと４種類の惣菜セットに９つのマス目の『ＫＡＩＳＥＫＩプレート』を付けるキャンペーンを行なっていて、妻が期間中にどうしても４枚揃えたいというからです。

しかし、期間終了まであと２日、買える回数を考えると４枚揃えるためには１回足りません。そこで、私が駅弁代わりに食べることになったのです。２人分はたいそうなボリュームで、隣の座席の人は異様な目で惣菜セットを見ていましたが、ビールのつまみとして主食なしで食べるにはちょうど良い分量でした。

キャンペーン最終日、妻はデパ地下で「ＳＯＺＡＩセット」を買い求め、ついにプレートを４枚入手、その夜は９種類の料理を楽しそうに盛り付けていました。

惣菜セット＋200円で日本を代表する食器メーカー：鳴海陶器㈱のステキなプレートが手に入るのですから、これは消費者にとって大変魅力的なキャンペーンです。また、このプレートを使うたびにＲＦ１を思い出すと同時に、ＲＦ１の商品を並べたくなるのですから、“ブランドを想起させる”マーケティング戦略としも秀逸だと思います。

このキャンペーンは大変好評だったようで、１１月３０日（水）～１２月６日（水）にも「ロックフィールドブランド合同キャンペーン」として、２０００円お買い上げごとに１枚プレゼント（数量限定）という内容で再度実施されています。

女性の多くは「いろいろな料理を少しずつ食べたい」という二ーズを持っています。季節の色鮮やかなさまざま食材を楽しめる懐石料理から「ＫＡＩＳＥＫＩ」と名付けられたプレートは、そのニーズを上手に掘り起こしています。また、食べる前にも「どのような料理を盛りつけようか」と、一緒に食事をする人のことや飲み物との組み合わせなどを考える楽しみも提供しています。

今年の年末年始は家族や友人とのつながりを求める傾向が強くなり、自宅で食事をする機会も増えることでしょう。そのような時に、食卓を表情豊かに変身させることのできる『ＫＡＩＳＥＫＩプレート』のような食器は大変魅力的な存在だと思います。

あなたの店、挨拶が「目的化」していませんか？

自宅近くの駅前にあるドラッグストアの接客には特徴があります。
それは従業員が商品補充をしながら「いらっしゃいませ～、どうぞご利用くださ～い」 、ポイントアップの時には「いらっしゃいませ～、ポイント５倍で～す、どうぞご利用くださ～い」と独特の抑揚で繰り返していることです。

声を出している従業員は全くお客様を見ていません。
近くにお客様が居るか居ないかなど関係なく、スーパーの食品売り場にあるエンドレステープを使ったレコーダーのように「いらっしゃいませ～、どうぞご利用くださ～い」を繰り返しています。

買い物をしながらその声を聞いていると、だんだん不愉快になり早くこの店を出たいと思うのですから「何のための挨拶なのか」と考えてしまいます。

日経MJ：月曜日版（11/21）の『実践実戦CS向上指南』に、「挨拶再考」というテーマで次のようなことが書かれていました。

最近はずいぶん静かになった気がするが、一時期のブックオフの店内の「いらっしゃいませ、こんにちは」の大合唱はひどかった。（中略）ブックオフのあの挨拶が「ひどい騒音」で「正しくない挨拶」だったのは、顧客を無視していたからだ。従業員が発していた言葉が、一人一人の顧客に対して向けられていなかったからである。中には顧客に背を向けたまま唱和している従業員もいた。おそらくは何十秒かおきに言わなくてはならないルールになっていて、そのルールに従っていただけなのだろう。それが筆者や多くの消費者が感じていた不快の原因である。

私が経験しているドラッグストアの接客もブックオフと同じです。
しかし、このような接客をしているコンビニやスーパー、ドラッグストアなどはいくらでもあるのではないでしょうか。

では、その原因はどこにあるか。
それは、挨拶が「目的化」しているからです。

一時期、コンビニでもブックオフと同様のことがありました。
それは本部からの指導で朝の10時までは「いらっしゃいませ、おはようございます」、10時から18時までは「いらっしゃいませ、こんにちは」、それ以降は「いらっしゃいませ、こんばんは」と挨拶をしようというものです。

ところが、チェーンによっては春先に出した上記の挨拶ルールが夏になっても変更されず、まだ明るい夕方（18時すぎ）なのに「いらっしゃいませ、こんばんは」と言っている店もありました。私が「まだ、『こんばんは』には早いのじゃない？」というと、従業員から「18時を過ぎたら『こんばんは』に変えなさいと言われているんです」という返事がありました。

しかし、これでは「仏彫って魂入れず」です。

東日本大震災後、買い物をされるお客様は単なる感じの良い挨拶だけではなく、「売り手」「買い手」という立場を超えた“新たな関係（つながり）”まで小売業の現場に求めています。

つまり、これからは単なる挨拶だけではなく従業員がお客様に対して積極的に声をかけ、会話の機会（つながり）を作ることが必要な時代になるということです。

小売業の店長にはこのような変化を十分理解し、「挨拶を目的化しない」店作りをしていただきたいと思います。