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2006-04-30

本当に「売る気」あるの?

今週は、「その売り方では売れないでしょう!」と思うことに頻繁に出くわしました。
まず最初は、週の初めに行ったスーパーでのこと。
平日の午前中というのに食品売り場は多くのお客様で賑わっていました。さらに、売り場づくり(品出し)をしているスタッフからも「いらっしゃいませ!」の声がしっかり出ていて、活気のある売り場でした。
「なかなかいい店じゃない!」と思いながら、青果売り場から精肉売り場へ。

すると、【国産和牛表示価格より40%引き】の大きなPOPが目に飛び込んできました。
「表示価格より40%引き」ということは、通常の価格より40%引きということ。
「おっ、種類がいろいろあるね、すき焼き用:1480円、焼肉用:1280円、ランプステーキ2枚入り:880円」、パックの上にも表示価格から40%引きのラベル。
「ということは、1480円のこのすき焼き用は、1480円の10%が148円、その4倍だから…、この880円のステーキは…」と考えているうちに、次第に計算が面倒になり購買意欲がなくなってしまいました。

例えば全品500円とか、1000円・2000円等の計算しやすい価格ラインなら、表示価格から40%引きでも良いと思います。また、洋服のような買回品であれば比較検討しながら買い物をするため、時間的にも余裕があるのでいいでしょう。でも、精肉のような最寄品では向かない販促手法ですよね。それに、買い物している客層を見ると年配の主婦が圧倒的に多く、私より「計算は面倒だ」と思うお客様達でしょう。

少し手間がかかっても、商品パッケージに「40%引き後の価格」をつけましょう。
その計算の手間をお客様に負担させているから、せっかく40%引きという販促をしても効果が低くなってしまうことに気づきましょうよ。

ふたつ目は最寄り駅構内にあるコンビニの弁当売り場でのこと。
入り口横ガラス面にあった和風弁当ポスターに目を引かれ、店内の弁当ケースへ。
でも、その弁当が見当たらない。
「ポスターに『毎日数量限定』と書いてあったし、この昼ピーク後じゃ売り切れても仕方ないなぁ」と思いながら弁当ケース全体を眺めると、最下段になにやら黒い大きな箱。
よく見ると、この黒い箱がお目当ての弁当だったんですね。それも、8個もある。
「これじゃ、売れないよなぁ」と思わずつぶやいてしまいました。
よく見ると、ポスターにあった弁当の写真と同じものを使ったPOPが弁当下の棚段につけられています。でも、弁当と垂直につけられているので、弁当ケースから30~40センチのところに立った私の視線には入らないんですね。
「POPをつける場所が違うでしょう!」
それに、この黒い箱のまま並べたらお客様の目を引かないですよね。
POPの写真をカラーコピーして弁当の上に輪ゴムで留める。そして、より弁当が目立つように棚段の間隔を広げるとか、売ろうと思ったらいくらでも方法はあるでしょう。

三度目は週末、別のコンビニでの出来事。
昼食用にコンビニで弁当とお茶を買ったのですが、会計をすると思っていたより安い。
店を出ながらレシートを見ると、「弁当70円引き」となっていました。
そこで改めて弁当ケースを見てみると、「弁当+ドリンクで70円引き」のキャンペーン中とある。そうか、だから安かったのか。

本部の人、それから店長、このようなキャンペーン時にはレジでもっとしっかりとアピールしましょう。例えばレジの読み上げ登録の際に、
「こちら、いまセット価格70円引きで410円になります!」
と少し大きな声を出しましょう。すると、後ろに並んでいるお客様や店内にいるお客様全体への告知にもつながります。さらに、私のように気づかずに買っている人とのコミュニケーションを取るチャンスにもなります。

販売する側にいると、価格表示・POP・ポスターなどさまざまな告知について「お客様は気づくはず、分かっているはず」という先入観を持ってしまう傾向があります。今週はこの思い込みが「販売の障害になっていることが多いんだなぁ、だから売上伸びないんだなぁ」とたびたび考えさせられた一週間でした。

2006-04-23

「心ない接客」ほど悲しいものはない

19年前に宮城県から東京に出てきた頃は花粉症とは縁がなかったのですが、ここ5~6年は毎シーズンつらい思いをしています。
とはいうものの、今年は花粉の量が昨年の10分の1だと言います。      
「もしかしたら薬に頼らずに乗り切れるかな」と思い、頑張ってみましたがやはりダメでした。

そこで毎年お世話になっている耳鼻科へ、その後同じ建物の1階にある薬局に薬をもらいに行きました。ここの薬局はいつも薬剤師の方が感じよく、気持ちよく利用しています。いつものように処方箋を出し、薬が出る順番を待っているとレジから年配のご婦人とお店の人の会話が聞こえてきました。

「どうですか、この薬を使い始めてからは?」
「いや、ちゃんと使っているけどまだ効き目はわからないね」
「そうですか、効いてくるまで少し時間がかかりますからね」
「大丈夫なのかね、このままで…」
「心配ですよね… でも、もう少し使い続けてみましょうね」
不安な患者さんの気持ちに寄り添うように会話している様子は、とても聞いていて心地よいものでした。

また隣のレジでは、お年寄りの男性が薬の代金を払いながら薬剤師と薬とは関係ない世間話をしていて、なかなか終わりそうにありません。接客を丁寧にするのは大切だけど、「私の薬の精算は遅くなりそうだなぁ」と思っていると、「石川様~」という声。
調剤室から出てきた薬剤師は、ソファから立ち上がろうとしている私を見つけると「どうぞ、お座りのまま」と言って、私の前にしゃがみこみ(目線の高さを同じくして=まさにペーシング、感激!)、薬の説明と会計をしてくれました。
それがとても自然で、お客様1人ひとりとのコミュニケーションを大切にしようとするこの薬局のホスピタリティを感じました。

そんな感動があった数日後、スーパーとコンビニで正反対の接客を受け、とてもがっかりしました。
スーパーは実家の町にある大手チェーンのひとつ。正面入り口を入ると、店のエプロンをした年配の男性が店内から入り口へと買物カゴを片づけています。当然、私に対して「いらっしゃいませ」の声があるだろう、と期待しましたが甘かった!いきなり、無言で「ジロッ」と睨みつけられてしまいました。
「私がそんな怪しそうに見えるのか?」と思いましたが、その後彼の行動を見ていると、私にだけではなく他のお客様にも同じ態度でした。

さらに、「種類が豊富で美味しそうだなぁ」と思いながら惣菜売場を見ていると、オープンキッチン(作業場)にいるスタッフ3人も無言でお客様を見ながら作業をしています。1人は私と視線が合いながら「無視」しました。
「おいおい、お客様と目が合ったら『いらっしゃいませ』ぐらい言えよ」と、思わず言いたくなりました。
実家に帰って母にこのことを話すと、「そう、あそこはいつも暗いんだよ」と一言。
だから、モノが良くても売れないんですね。

もう一方のコンビニは大手チェーンの直営店。
店に入るなり、レジにいたアルバイトが「いらっしゃいませ、こんにちは!」ととても大きな声、それと同時に店内のあちこち(3~4人)から聞こえる「いらっしゃいませ、こんにちは!」のやまびこ声がけ。
「すごいなぁ、徹底しているなぁ」と思わず感心してしまいます。

しかし、その感心はすぐ消えました。
というのは、その後商品を探しに店内を歩いたのですが、私とすれ違うアルバイトは誰一人として私に挨拶をしないんですね。
「えっ、なに、さっきの声がけはなんだったの?」
と思わず聞きたくなりました。
おそらく、本部または店長から「いらっしゃいませ」の声がけの徹底を指示されているのでしょうね。だから、お客様が入店されたら言う。売場で作業をしている人は、誰かが声を出したら続いて言うと、決められているんでしょう。

つまり、「接客」が心を忘れた「作業」になっているんです。
先ほどの薬局との違いはどこから生まれるのでしょうか?
職種の違いでしょうか、それとも社員とアルバイトの違い?または客数の違いからでしょうか。

おそらく、どれも関係ないと思います。
その違いは、本部または店長のお客様に対する、さらには従業員に対する「」と「態度」の問題だと思います。

2006-04-16

業態特性とビジネスチャンス

先週は小売業の2月末決算発表が集中しました。その結果を見ると業態間格差が広がりつつあり、特に「最寄品」(※)を中心としたスーパーやコンビニ業界にとっては、まだまだ厳しい環境なのだということを改めて感じますね。

景気の回復に伴う収入増や株価の高騰などで最も恩恵を受けたのは百貨店。高島屋と大丸はそろって2ケタの増益。大丸は5期連続の経常最高益で、高島屋も本業の百貨店を中心とする単体の経常利益が1991年2月期を抜き過去最高(日経新聞4月13日号より)だといいます。

先日、よく買い物をする西武百貨店(池袋店)の紳士服売り場のマネジャーと話している時にも、「最近は売上いいですよ。特に単価の高いジャケットがよく売れている」と言っていました。景気が悪くなった時には、家計の中で真っ先に切り詰められるご主人の被服費ですが、ここのところは大きな伸びを示しています。
それも今年に入ってからは服だけでなく、靴やビジネスバッグも売上を伸ばしているとのことです。やはり、消費回復の恩恵を最初に受けるのは、高額の「買回品専門品」(※)なんですね。
それを考えると、セブン&アイ・ホールディングスがミレニアムグループ(そごうと西武百貨店がある)を傘下に収めた意味もよくわかります。

またスーパーはどうかというと、イオンとイトーヨーカ堂ではまだまだ既存店の売上は前年割れを回復していないものの、商品開発や在庫の圧縮など効率化を進め利益率を改善しました。さらには、厳冬と消費回復のおかげで冬物衣料が伸び、採算が改善されていますね。
しかし、この2社はいわゆるGMS(※)。地方の食品スーパーには、地域密着の店作りと現場スタッフの活性化で業績を伸ばし続けている企業もあるので、いちがいに「スーパーはまだ完全復活ではない」とは言い切れないと思います。

それじゃコンビニはというと、「利益成長に鈍化の兆し」という見出し。
大手3社の本部決算は増収増益ですが、既存店売上高は2月まで過去最長タイの19ヶ月連続減、残念ながらこの記録更新はまだまだ続くでしょう。
既存店売上前年比はセブンイレブンが1.6%減、ローソンが2.5%減、ファミリーマートが1.6%減、それぞれ各社とも粗利益率改善に努めていますが、0.3~0.4%では売上低下分を補うことはとてもできないですね。
結果、鈍化しつつあるものの出店を広げていくことのできる本部は増収増益、加盟店は減収減益という構図ができつつあります。

「どこが、フランチャイズは共存共栄なんだ!」
と言っても仕方ありません。このような厳しい環境の中、独自の努力で売上を伸ばし、利益を増やしている加盟店が多いのも事実です。
実はそのような加盟店というのは、知らず知らずのうちに「最寄品」中心というコンビニの特性を上手に活かし商売をしているんですね。

つまり、「最寄品」が多いということは来店頻度が高いということです。
来店頻度が高いということは、「同じお客様と接する機会が多くなる」ということ。売上を伸ばしている店というのは、そこにお店とお客様という関係を超えた「人と人のつながり」を意識的に作り、そこから更にビジネスチャンスを見つけ出す努力をしている店のことなのです。

(※)用語解説
最寄品
一般食品や日用雑貨に代表される。特徴としては、①購買頻度が高い②時間をかけず、近くの店で習慣的に購入③単価が安い④ブランド選好的など。
買回品
ファッション性の高い流行商品が多く、流行衣料や靴、バッグなどが代表的。特徴としては、①選択的で購買頻度が低い②何軒かの店を回り、比較検討してから購入③品質・スタイル・流行・価格などの要素を重要視する。
専門品
乗用車、パソコン、貴金属(時計)など高級品や特殊品など。特徴としては、①購買頻度が低い②購買に際しては計画的③購買にあたっては購入店舗の信用を重視する④価格よりも品質を重視⑤ブランド重視など。
GMS
General Merchandising Storeの略称。衣・食・住関連の商品を中心に、各種の商品を幅広く扱っており、量販店と呼ばれることもある。

2006-04-09

ポイントカードの氾濫

最近、百貨店やスーパー・コンビニさらにはホテルなど、どこに行っても
「ポイントカードお持ちですか?」と聞かれ、持っていないことを告げると
「お作りしませんか?」と声を掛けられることが多くなりましたね。

あらためて自分の財布の中とレターケースにあるカードケースを見てみると、クレジット機能付きのポイントカードが4枚、その他ポイントのみカードがなんと25枚もあり、ビックリ!
でも、このうち頻繁に使っているのは、
■ANAカード(買物でもマイルがたまるし、Edyも付いていて結構便利。以前はJA
 Lも使っていたが不祥事が多いのでANAの利用機会が急上昇)
■ビックカメラカード(ヨドバシも使っていましたがビックカメラのパソコンサポートセ
 ンターの対応に感激して以来の利用)
■ぶんぶんカード(文京区商店街の共通カード、ご近所の買物時には便利)
■オフィス文具店カード(近所で全品20%OFFが魅力的)
■整体マッサージ店カード(駅前にあり、5年前の開店以来利用している)
■ドラッグストアカード(駅前にあり薬関係と消耗品購入に利用)
など、クレジット機能付き1枚、その他5枚のみ。

中にはお付き合いで作ったポイントカード、それもクレジット機能付きなのに過去半年間、一度も利用されていないカードもあります。このポイントカードの店(数千店規模のチェーン店)はときどき利用するのですが、レジで一度も
「ポイントカードお持ちですか?」
と聞かれたことがなく、ついに財布からレターケースのカード入れに移動となり、それ以来、陽の目を見なくなってしまいました。

これは男性特有の変な見栄かもしれないけど、
「自分から『ポイントつけてください』とカードを出すのは、抵抗があるな」
と感じている男性は意外と多いのではないでしょうか。
だから、「ポイントカードお持ちですか?」とひとこと聞いてくれれば、
「あぁ、持っています」と、いま持っていることに気がついたというようなそぶりで出すのに、残念だなと思いますね。
競合環境が厳しい中、大型店やチェーン店のようにポイントカードがなくても、繁盛している店はたくさんありますよね。きっと、みなさんもそんなお店を1店や2店はお持ちだと思います。
そういうお店ってどんな店ですか?

たいがい、そのような店は店主や奥さん(または従業員)が、自分の顔をしっかり覚えてくれていて、「いつも、ありがとうございます」と笑顔で挨拶をしてくれる。
その上、自分の嗜好も把握していて、好みの商品を仕入れ、おすすめしてくれる。そして、時にはサービス(おまけ)してくれたりして…。
そんな店ではないでしょうか。

そんな個人商店の場合、お客さんに接する人(働く人)も少なく、比較的固定化しているし、お客様の数も多くないので上記のような接客(コミュニケーション)が可能になる訳ですね。
でも、個人商店とは比較にならないほど毎日多くのお客様が来店し、長時間営業のため働く人が曜日・時間帯で入れ替わるスーパーやコンビニでは、繁盛している個人商店のような対応をやろうと思っても、なかなかできるものではないですよね。
そこで、登場してきたのがポイントカードなんです!

ポイントカードを持っていれば、自分の店のお得意様だということを誰でも判断できるし、その利用頻度を見ればどのくらい売上に貢献してくれているお客様なのかも分かりますしね。
でも現実には、お客様とのコミュニケーションを取るための「手段」としてのポイントカードが目的化している店(チェーン)が多いですよね。
つまり、会員数を増やすことが「目的」となり、ポイントカード提示によりお客様との会話機会を増やすこと、さらには購買履歴というデータと対話することによりお客様の隠れたニーズを把握し、そこにアプローチ(ひと声、DM、キャンペーンなど)をかける、という本来の目的を置き去りにしている店が多いのではないでしょうか?

いくらポイントカード会員を増やしても、その大部分がレターケースのカード入れにあり、陽の目をみないのでは意味がないですよね。

2006-04-02

「下流社会」化への危機感

つい最近、「下流社会」(光文社新書・著者:三浦展)を読みました。
普段ベストセラーといわれている本にはすぐ飛びつかない方なのですが、月刊コンビニ4月号掲載の三浦展氏インタビューを読んで、珍しくすぐに読んでみたいと思いました。
読んでまず感じたことは、
「コンビニ・スーパーで働く私たちは、この社会が『下流化』する傾向をしっかり捉え、理解し、雇用の面で変化対応することが必要だなぁ」ということでした。

本書では「下流」を次のように定義しています。
下流とは、単に所得が低いということではない。コミュニケーション能力、生活能力、働く意欲、学ぶ意欲、消費意欲、つまり総じて人生への意欲が低いのである」
そうか、そうなんだ!
「下流社会」を単なる所得の低さで捉えていた私の認識は、間違っていたんだ。確かにそうだよなぁ、さまざまな能力や意欲の低下は、社会適応への大きな阻害要因になって、結果として所得の低さにつながっていく訳だからね。

この定義の中で特に目を引いたのが、
コミュニケーション能力
私は仕事でコミュニケーション能力を扱っていながら、「下流」定義の最初にコミュニケーション能力が上げられていたことに、驚きを感じると同時に改めて自分が関わっている仕事の重要性を認識しました。

オーストリアの心理学者アドラーは、
「人が仕事で失敗するのは、仕事に対する知識や経験が足りないからではない。そこに人間関係が築けないからである」と言っています。

店で働くパート・アルバイトが自分を認めてもらい、楽しく仕事をしていくためには上司・同僚・後輩、さらにはお取引先などさまざまな人々と円滑にコミュニケーションをとっていく必要があります。
でも、それを自分からできない人が多いのが現状ですよね。
「きちんとした挨拶ぐらい、どうして自分からできないんだ?」
と思うかもしれませんが、それは育ってきた環境によるところが大きいのだ、ということをまず理解することからです。

次にパート・アルバイトの定着率を高めたいと思うなら、まずこの「コミュニケーション能力」の低さを改善することに注目しましょう!
コミュニケーション能力の低い人は店のスタッフになじめず(人間関係を築けず)、短期間で辞めてしまう傾向が強いものです。そして、また他の店に行き、同じことを繰り返すことになり、次第に働く意欲、学ぶ意欲、消費意欲が低下し、「下流化」していく訳です。

このような若者がこれ以上増えたら、コンビニやスーパーとしては大問題です!
ですから、少なくとも自分の店で採用したスタッフは、「下流化」しないように、まずコミュニケーション能力アップに努めましょう!
でも、「コミュニケーションを良くしよう!」と掛け声をかけるだけではダメです。
そこには、さまざまな工夫が必要ですね。

■出勤時はきちんと、お互いに「目を見て」「笑顔」で挨拶をする
■担当の先輩スタッフをつける(ブラザー・シスター制度)
■練習する機会をたくさん作る
■「問いかけ」を増やし、考える機会を作る
■売り場・発注など担当の仕事を持たせ、会話機会を増やす
■ミーティングを定期的に開催し、発表・意見交換の機会を作る
■店長、マネジャー自身がコミュニケーション力をアップさせる
などなど…

できるだけ、連絡ノートやメールではなく直接の会話機会をたくさんたくさん増やすことがポイントです。

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