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2006-08-27

「ロングテール」とリアル店舗

最近、新聞や雑誌で「ロングテール」という言葉をよく見かけます。
ロングテール」とは、直訳すると「長い尻尾(しっぽ)」です。
インターネットの普及に伴って発生した新しい消費行動で、これからのマーケティングを考える際に、とても重要な要素となります。

これまでの消費市場では、「2割の品目が全体の8割の売上(利益)を支える」とされる「パレートの法則※注釈)」がマーケティングの基本でした。

例えば、40アイテムのカップラーメン品目別販売個数を棒グラフ(ABC分析)にした図をイメージしてください。
おそらく上位10アイテム程度の棒グラフは高い数値を示し、全体の70%程度の販売量を占めます(Aランク)。さらに、次の10~15アイテムから急激に売上が低下し、最後の40アイテム目までなだらかな長い恐竜の尻尾(ロングテール)のようなグラフになります。

今までのマーケティングの考えでは、このなだらかな長い尻尾の最後の部分、つまりCランク商品(90~100%の販売構成比品目)は商品ライフサイクルが終了したと考え、死に筋としてカット、新しい商品に入れ替える。または、Aランクに経営資源を集中させることが成功へのカギとされていました。

これは当然のことだと思います。コンビニの売場は限られています。その限られた売場ですから、できるだけ販売数が期待できる商品を置いて売場効率を高めようとしているのです。

しかし、インターネットの普及で全国に散るニッチな少数消費者を相手にすることで、このCランク商品でも商売をすることが可能になってきました。

リアルの店舗だと売場が限られ、陳列できる商品の品目数は限られます。しかし、インターネット上ではまずデータとして置かれるため、限りなく品目を置くことが可能です。また、販売数量が少なくても店舗家賃や人件費が大幅に削減できるため、在庫コストも少なく、商売として成り立つわけです。

例えば、先ほど出てきたカップラーメン。
いま、コンビニの売場に行くと、カップヌードルに代表されるような定番の売れ筋商品、チェーンのオリジナル商品、新製品でほぼ売場は占められています。
私が個人的にときどき食べたくなる“まるか食品”の「ペヤングヌードル」などはまず置かれていません。
当然です!
これらの商品はとうの昔にライフサイクルの衰退期、それも末期になっているのですから。

しかし、従来であれば世の中から消えるはずの商品が、インターネット上で商品情報や販売店情報が提供される(商品によってはファンクラブまである)、少数派がネット通販で購入するなど、商品として成立し続けているわけです(ロングテール現象)。

ここでコンビニ業界のみなさんは、よく考えなくてはいけません。
消費のパイが一定であるという前提で考えれば、ロングテール現象で購入された分の売上はリアルの店舗では減るということです。

つまり、コンビニとインターネットという2大市場は、商品寿命という点では相反する役割にあります。今後はコンビニもリアル店舗に加え、インターネット市場の需要(購買窓口・手数料収入・来店機会の向上)も取り込んでいく工夫をしなければいけません。

その時、重要になるのは、各チェーンが取り組んでいるオリジナルの「カード」です。今後このカードがリアル店舗とインターネット市場を結びつける重要なツール(情報の玄関口)となるからです。

※注釈パレートの法則
一国の富、企業の売上高、不良品の発生などにおいて配分・分布・発生原因を考えたとき、その大勢は少数の要因によって決定されるという経験則です。
イタリアの経済学者、ヴィルフレド・パレートが、欧州各国や米国のデータに基づいて統計的に所得配分の研究を行い、1896年にローザンヌ大学の論文集に成果を発表しました。
ここでパレートは、経済・社会体制が異なる国々でも、また異なる時期においても一部(約20%)の高額所得者が、社会の多くの部分(約80%)の所得を生み出していることを主張しました。 パレートの法則は早くから所得分配だけではなく、自然現象にも当てはまると指摘され、現在では品質管理、在庫管理、売上管理、マーケティングなどにも活用されています。
【例】「売上の80%は、全商品の20%が作る」
   「売上の80%は絶対客数の20%がもたらす」

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