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2010-05-30

「ちょっと贅沢」で平日の客単価アップ

先日、「プリンセス・トヨトミ」(万城目学:文藝春秋)を読んでいると、登場人物の1人である中年男性の会計検査員が一日に何度もアイスクリームを食べるシーンが出てきました。そのシーンを読むたびに私もアイスクリームが食べたくなり、思わず隣のコンビニに買いに出かけてしまいました。

Photo 私が買い求めたのは、森永乳業が「デイリープレミアム」という新たなコンセプトでリニューアルした『パルム』(税込み:120円)です。最初にパルムのテレビCMを見た時、「どうして、アイスのテレビCMにヒゲ面の寺尾聰を起用したのだろう。どう見てもアイスが美味しそうに見えないよな・・・」と不思議に思っていたのですが、日経ビジネス:5月10日号の「平日の『ちょっと贅沢』に商機」という記事を読んで、寺尾聰のCM起用に納得しました。

森永乳業が2009年7月に行った消費者調査では、「平日、ちょっとした贅沢をしたいと思う」人が約90%に上ったという。加えて、「週末の贅沢のレベルを落としてでも、平日にちょっとした贅沢を楽しみたい」と考える人も半数以上いた。
そこで、森永乳業は2009年9月上旬、パルムシリーズ全品のパッケージデザインを刷新。ブランドメッセージである「なめらかな口どけ 上質の証」をアピールしたブランドロゴを採用すると同時に、プレミアム感を彷彿させる絹のような布地をモチーフに背景をデザインした。
CMには寺尾聰氏を起用し、「仕事後の夜にちょっと贅沢なモノを楽しみ、ストレスを発散したい」という消費者ニーズに応えるイメージをPRした。

この「ちょっと贅沢な気分が味わえる」というコンセプトが消費者に受け入れられ、数十円高くても販売は好調で、リニューアル前の約50%伸びているそうです。

Photo_2 このような商品として、サントリー「ザ・プレミアムモルツ」や老舗のフリーズドライのカップ味噌汁などが取り上げられていました。確かに、コンビニのスイーツなどでも同様の現象は出始めています。これらの背景には、リーマンショック以降の節約生活に対する疲れがあるのではないかと思います。
しかし、まだまだ週末に思いっきり贅沢する時期ではないので、平日の仕事後にちょっとした贅沢をするという消費行動が平日の消費金額を押し上げているのではないでしょうか(グラフ参照:日経ビジネスより)。

スーパーもコンビニも週末の客単価アップを狙い高額商品を投入する傾向が強いのですが、この平日の消費行動の変化を丁寧に拾っていくことの方が、いまは得策なのかも知れません。

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